Na quarta-feira (27/1), Steve Jobs repetiu a cena que o mundo da tecnologia e a mídia internacional estão acostumados. Vestido com sua tradicional calça jeans desbotada – sem cinto -, camisa preta e tênis, o mítico fundador da Apple apresentou mais um produto da companhia. Desta vez, a estrela foi o iPad, uma espécie de misto de iPhone e netbook.

As cenas do tablet nas mãos de Jobs rodaram o mundo instantaneamente, comentadas em tempo real por um sem-número de blogs, sites e fóruns de discussão. Jobs foi o centro dos holofotes de veículos da mídia tradicional de todo o mundo.

A demonstração de que o poder de marketing capitaneado pela Apple é arrebatador é o fato de que o evento de lançamento do iPad congestionou o Twitter, derrubou vários sites e bagunçou  a entrega de e-mails nos EUA. Enquanto Steve Jobs apresentava o tablet, profissionais de tecnologia em várias partes daquele país quebravam a cabeça para colocar seus servidores novamente no ar.

As primeiras chacoalhadas no microblog foram percebidas por volta das 10h (horário de São Francisco, 16h no Brasil), com o início do evento. Usuários do Twitter começaram a reclamar da lentidão para publicar mensagens ou mesmo a perda de textos.

Outra vítima foi o software Cover It Live, usado por diversos sites para a transmissão de eventos ao vivo com texto e recursos de chat, que parou por cerca de 20 minutos. Com isso, a cobertura de publicações como PC World-EUA , Technologizer, Engadget e Gizmodo foi prejudicada.

Como se vê, o evento realizado no Centro Yerba Buena, em São Francisco, foi mais que um simples lançamento de um produto. Foi um espetáculo midiático capaz de ofuscar até Barack Obama, que, no mesmo dia, fazia o discurso no Congresso americano que marca o início de seu segundo ano de seu mandato.

Como Jobs e sua Apple conseguem tamanha proeza?

Nos mínimos detalhes

O ponto de partida para se chegar a uma resposta é ter a consciência de que o evento em São Francisco foi o clímax de uma estratégia de marketing devidamente planejada que começou meses antes, num processo que a companhia repete a cada produto bombástico que coloca no mercado, como o iPod e o iPhone, apenas para citar os dois exemplos desta década.

Essa estratégia se baseia especialmente no boca-a-boca e na criação de expectativas, que alimentam comentários e rumores ao longo de meses em blogs, sites e fóruns de discussão na internet.

O iPad, por exemplo, era assunto na web havia pelo menos uns seis meses. Se a Apple não se pronunciava oficialmente – nem para confirmar os boatos de que lançaria um tablet nem para desmentir supostas características do produto que nem sequer existia-, como é possível que, no dia 27/1, já se tinha praticamente a certeza de que a companhia lançaria o tão aguardado tablet?

“No começo de sua história, a Apple recorria mais à propaganda. Hoje, como sua marca esta bem fixada na cabeça das pessoas, ela adota outro caminho. Sua estratégia é a do marketing da expectativa. O Steve Jobs parou o mundo nesta semana. Ele consegue isso porque tem uma marca muito bem construída e produtos de sucesso”, analisa Moacir Neto, diretor de criação da DM9DDB.

Preparação
A aura de expectativa é criada a partir supostos vazamentos de informação sobre futuros produtos, que cumprem o papel atiçar a curiosidade e ao mesmo tempo “educar” jornalistas e consumidores a respeito de funcionalidades de produtos que muitas vezes inauguram categorias.

“A Apple vai soltando pílulas de informação sobre os produtos em fase de preparação, mas o faz a conta-gotas, não entrega o ouro. Jobs sabe o que abrir ou não, para evitar os movimentos da concorrência. E os eventos de lançamentos são como o capítulo final de uma novela”, reforça Neto.

“A Apple tem a capacidade de criar necessidades nos consumidores. O mercado fica ávido por informações. O tablet, por exemplo, era aguardado havia meses”, afirma Renata Bokel, diretora de planejamento da agência de comunicação Fischer +Fala!

“Com esse tipo de estratégia, a Apple cria no  consumidor o desejo da informação, o que obriga os veículos a ir atrás dela”, afirma Marcelo Trípoli, sócio da agência digital iThink. “Mas a questão central é que, para fazer isso, a companhia precisa confiar muito no seu produto. Caso contrário, geraria frustração nas pessoas. E a Apple confia nos produtos dela”, reforça.

A cabeça de Steve Jobs

No livro “A cabeça de Steve Jobs” (Editora A Negócios), o jornalista americano Leander Kahney, especialista no universo Apple, escreve que os eventos anuais da companhia de Steve Jobs são um “teatro de marketing, encenado para a imprensa mundial”.

As apresentações dos produtos fazem parte de “campanhas maiores e coordenadas que são executadas com uma precisão que impressionaria um general”, diz Kahney.

“As campanhas combinam boatos e surpresas com marketing tradicional, e, para garantir sua eficiência, dependem de um grande sigilo”, diz.

Segundo Kahney, ao atrair as atenções para um show de marketing como o que se viu na quarta-feira, em São Francisco – quando apenas se intui o que será apresentado e os detalhes são escondidos a sete chaves -,  é como se a Apple dissesse à mídia, investidores e consumidores do mundo inteiro: “Eu tenho um segredo, adivinhe qual é”.